作者:齐蔚霞
形式产品——合适的呈现核心
对于动画片而言，消费者需要从中获得的根本利益是一种情感体验，要实现这个体验，需要动画片有一个合适的形式来呈现核心产品。包括具有市场号召力的名字，技术制作优良，故事上乘的作品，饱满的人物，以及适合的配音配乐等等。这个形式产品也就是具体的动画产品，是动画产品进入市场之后在消费者面前所呈现的模样，体现出产品的特色，质量的高低以及吸引力的大小，并且以这种差异化为基础，培养忠实消费者，打造自己的品牌。
不同国家的动画产品呈现出不同的形态，《玩具总动员》、《加菲猫》、《冰河世纪》、《狮子王》、《米老鼠和唐老鸭》等为代表的欧美动画，人物鲜活，剧情幽默，着重于流畅的肢体动作和角色面部表情的表达，呈现出轻松欢愉的格调。日本动画则呈现出完全不同的风格，注重静态画面的精美程度，动作相对较少，注重较为宏大的故事的设定，故事背后深刻的社会意义。
这些形式产品具有各自的民族特色，但都注重对动画片本质特性的张扬，趣味性和想象力贯穿始终，并且已经成为被消费者认可的品牌，拥有较为固定的收视人群。中国的动画片在产业化的路上走得比较曲折，首先没有弄清动画产品的核心层面，自然不能从观众的心理需求出发，去刻画人物性格、讲述故事、安排冲突、把握风格、布局节奏。
从《宝莲灯》到《摩比斯环》，中国动画片的创意一直备受质疑，如情节乏味，人物脸谱化；依赖历史题材和前作没有创新；盲目西化，失去自己的特色；以及用大制作掩饰故事的薄弱等。2005年6月在“首届中国国际动漫产业高峰论坛”上，《花木兰》角色的设计者张振益认为：中国动画人应该多向冯小刚，张艺谋这样导演学习，首先要学会编故事的能力，对于人物的塑造更多要寻找人物表象背后的个性和人格内涵，而不是一味迷恋外表的酷炫造型。
在动画片里几乎没有不是以故事的形式展开叙述的，完整的故事有开端、发展、高潮、结局四个部分组成。故事叙述中，设置完整的故事情节和激烈的矛盾冲突，是动画片编剧的重要组成部分。大部分动画片剧本都是传统戏剧结构，按照“起承转合”这个基本框架讲故事，戏剧式结构的故事，是围绕相对集中的一个矛盾冲突，一个事件来展开，因而故事的主线索显得非常单纯、明确、符合动画剧本的要求，如《埃及王子》《花木兰》《小鸡快跑》《冰河世纪》等，故事中的矛盾很尖锐，总是一个冲突解决了，另一个更大的冲突又发生了，在此起彼伏的冲突中，剧情逐步向前发展，逐步形成了一个最大的矛盾，也就是形成剧情高潮，最后进行大爆发，故事在高潮之后结束。动画片的故事应该是质朴的，故事的线索可以是一条，也可以是两条甚至多条，但无论多少条线索，最后都必须要汇集在一起，产生故事的高潮，否则再多的线索也是没有价值的。故事的节奏要有紧有松，动画剧情在结尾常常制造一种相对活泼的气氛。如果故事在结尾还是悬念重重，冲突不断，观众在看影片后就会有一种透不过气的感觉。
对于情节而言，需要设置一系列悬念，铺垫，渲染，逆转，使得情节充满戏剧性，也就是说要好看，又要合理，合理是以人物性格为依据的。而要吸引世界各地年龄不一的观众，对童话、传说、及神话故事的处理本质上要简单。无论善和恶，所有伟大戏剧作品中的各类角色，都必须具有可信的人性，必须保持所有人类常有的道德理想，但是胜利不能来之太易。如同所有的银幕娱乐，对英勇的探试冲突仍然并永远是动画故事的基本因素。
万氏兄弟作为我国动画片的鼻祖，就已经掌握了讲故事的能力，如在改变西游记时，以往只有孙悟空的戏，戏份太多而且多有重复，使观众产生欣赏疲劳，万氏兄弟改为孙悟空一借，八戒“二借芭蕉扇”，它变成牛魔王与铁扇公主卿卿我我，再相机骗得芭蕉扇，“三借芭蕉扇”一节，舍弃原著中孙悟空请托塔李天王和哪吒三太子出马降伏牛魔王后获得扇子的情节，改成在师兄弟三人和百姓们的合力下降伏了老牛，取得了扇子的圆满结局。整个过程如行云流水，顺手拈来水到渠成。从人物性格来看，加了戏码的八戒的表演也比孙悟空单一的独角戏要更精彩更吸引人，从结局看，也比依靠神仙获得胜利更具有现实意义。
同样的题材，这个拥有七十二变绝技，本领举世无双天下无敌，一个觔斗跳跃十万八千里的神通广大的猴子经由日本“漫画之神”、热爱并倾慕中国文化的手冢治虫呕心沥血长达数年之久的诠释，融入了自由奔放的“手冢式”幽默和天马行空的想像力，踏海而来，从而引发了动漫史上空前绝后的中日人民共同感受到的“我的孙悟空”的共同脉动。
其次，不管在动画片里注入多少夸张和幻想的成分，动画片获得追捧的原因还是在于动画片和别的所有的艺术一样，具有真实的情感，真实的人性。