从产品整体概念角度研究中国动画产品(一)

作者:齐蔚霞

在动画业产业化的意义上来说，动画作品也是在市场上进行交换的产品，本文从营销学角度中对产品的认识入手来分析动画片这一特殊商品。 

    从营销的角度来说，营销的起点和终点是消费者的需要，核心是和消费者交换。为了实现交换，产品是就不是工厂里面生产出来的东西，而是满足消费者需要和欲望的东西，要站在消费者生活立场的角度来检讨产品的价值，消费者的需要和欲望是分层次的，同样，产品也是一个多层次的整体概念。 

    在诸多关于产品整体概念的理解中，营销大师菲利普。科特勒的三层次说最有代表性，他认为：任何一个产品实质上都有三个层次，第一层是核心产品，向消费者提供基本效用和利益，回答“购买者真正购买什么？”。从根本上说，每一种产品都是为了解决消费者某个特定问题而存在。如买化妆品是为了买到美丽，买药品是为了买到健康等等； 

    第二层是有形产品，是核心利益得以体现所必需借助的形式，如产品质量水平、特点、式样、品牌名称及包装等，没有适宜的形式，产品的核心利益就不能够被消费者感知。对于企业而言，要注重形式产品的质量，形式产品是企业进入市场时所展现出来的模样，体现出产品质量的高低，吸引力的大小。并在消费者日益挑剔，竞争日益激烈的今天，企业应该建立树立建立品牌的意识。 

    第三层是附加产品，是顾客购买有有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，质量保证，安装，售前，售后，售中服务、广告宣传等。附加产品的概念来源于对市场需求的深入认识。对消费者需求的满足不能简单停留在有形产品之上，而是要尽力满足消费者希望得到的，与满足该需要有关的一切，这就是所谓的附加产品。美国学者西奥多，莱维特指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装，服务，广告，顾客咨询，融资，送货，仓储以及具有其他价值的形式）之上。 

    附加产品建立在前两个产品层次基础之上，也就是说，只有产品满足了消费者的基本需要之后，才谈得上满足消费者更深层次的需要。 

    弄清了产品存在的意义和整体概念之后，我们来研究产业化进程中的动画产品，看看动画产品的三大层次分别是什么，以及中国动画产品存在的不足之处在哪里。 

核心产品——消费体验 

    动画片何为？动画片解决消费者什么问题，这是动画业产业化的立足点，要解决这个问题，需要回答，谁在看动画片和为什么看这两个问题。 

一、谁在看动画片？ 

    动画片的消费者首先是儿童。当然不同年龄的儿童有不同的认知特点，动画片也要根据不同儿童的特点进行针对性地设计，例如《蓝猫100问》就是针对几岁的儿童设计的。事实上，动画的消费群体早已越出儿童群体进入青少年和成人的世界，这个世界与其说按照年龄来分，不如说是按心理状态来划分，它是一个年轻的世界，这个群体被命名为新人类。这群新人类在中国大致指的是七十年年代后生人，特别是八十年代生人，这群新人类的特点是：大多是独生子女，更喜欢“我”而不是“我们”；生活方式上，享受型居多，生活更多是一场享乐，人类只有在痛苦的时候才追求生存的意义，新人类只需要顺势而为即可：辛勤工作但不认为工作就是人生最大的目标，笃信理想与英雄崇拜，但仍对体制妥协；有自己的主见和独立人格，但仍受传统观念的影响。另一方面，这群新人类生活在中国社会巨变的年代，这种变迁带来的不确定性加剧了生存的危机感，这也决定了新人类是中国生活压力较大的人群，不断进行着学习和充电。 

二、为什么看动画片？ 

    要谈论这个问题，首先要看动画片的本质特点是什么？动画作为一种独立的艺术形态，其最大的本质在于动画使用绘画形式组接起来的叙事体。它是动起来的画，不同于真实影像所要求的机械复制，对于动画而言，假定性是最大的品格之一。 

    这种高度假定性决定动画片应该简单，简单的造型和简单的叙事，表现复杂的心理意识不是动画片的长项，那更适合真人在实拍故事片中表演。“这种双重简略的影像品性契合了人类当下后现代文化思潮中的高效速变的存在方式，成为得以寄情其中的最佳艺术样式之一，是盒快餐式文化的阅读选择，最符合后现代文化对符号和媒介文化的叙事要求。他们不需要判断，只需要对色，图，形进行简单的识别，从而打破了真实影像必须要调动真实生活的观影经验和各种感觉的复杂过程，简化了人们的艺术感知，从而直接获得美的体验和视觉炫目的震撼。” 

    这种高度假定性也决定动画片必须运用夸张和想象。Animate动画在英语词典里的解释是“赋予生命”的意思，正是人类思维的能力和思想支配的创造技能，使得本来没有生命的各种造型艺术符号活动起来，并能够赋予其某种含义。（《动画概论》《世界电影史》乔治。萨杜尔著（法）中国电影出版社） 

    动画文化是为人类提供幻觉享受和幻觉化存在的卡通思维，这种“卡通思维直接演化成卡通文本所提供出来的一种率真的童趣化、情感表现的幻觉化、幽默的轻松化、愉悦的拟人化以及简洁的单纯化等几种人类自身在现实生活中无法得到的动画体验与动画幻觉。”①加上动画题材如神话、寓言、传说等的促动下，“愈加使本我的欲望得到恰当的满足成为可能的一种自我的整合。” 

    米老鼠和唐老鸭的创始人沃尔特·迪斯尼说：“为什么动物在动画卡通中占据着统治地位？因为它们对任何刺激都通过身体表达出来。以一只快乐的狗为例——它摇动着尾巴，晃动着身体，呼扇着耳朵。他向你问候的方式可能是跳到你的膝盖上，也可能是绕着屋子兜圈而不错过一个椅子和沙发。他不停地叫，这也是一种身体的表现形式，它张大它的大嘴。但人对刺激如何反应呢？他已经失去了曾经有过的表现，他控制了身体表现。他是文明的牺牲品，他们的理想是成为不动声色、表情木讷的男人，和迷人、沉着的女人。甚至姿态都是计划好的，他们称之为镇静。在小孩身上可以发现动物的自发性，但随着接受教育他们会渐渐丢掉这些自然的东西。” ②动画片用夸张和想象的方式把这种“自然”呈现出来，最大程度的满足人类的想象空间，夸张性和趣味性是动画的生命和灵魂。 

    对于儿童而言，动画片这种媒介的特性符合儿童的认知思维方式：一、动画片色彩鲜艳，配音效果强烈，人物造型夸张，儿童对色彩和声音有着天生的敏感，其生理和思维发展都需要不同性质和程度的感官刺激，因而特别喜欢能引起视、听、动觉多通道感官刺激的动画作品。二、动画片一般都包含奖善惩恶的情感，这一点与儿童简单的价值观相契合；三、动画片大都有一个共同点：总有一场大小、强烈之战，结果也总是以小制大，以弱胜强。儿童作为弱势生命体，很容易对此发生兴趣。他们热衷于幻想的世界，那些与现实生活不一样的故事，比真实的故事更能引起他们的兴趣。这并不意味着给儿童看的动画片就是科普片，教育片，事实上，现在的儿童对于动画片的可看性，趣味性要求是非常高的。 

    对于新人类来说，动画是高智慧，超幽默，浓精华的一门艺术，用一种成人的智慧和动画思维，去提升那些来源于儿童世界的思维方式和动画想象。动画的本质与新人类后现代文化心态的契合，迅速跃升为一种新的文本形式。 

    总结来说，和所有的精神文化消费品一样，动画产品的核心产品，即消费者看动画片是为了获得一种体验，如获得娱乐放松，情感的按摩和宣泄，以及更高层面的审美体验，其中最核心的是娱乐。